في عام 2025، ستكون أخلاقيات التسويق هي الركيزة الأساسية التي تحدد تصوّر المستهلك، وسمعة العلامة التجارية، ونجاح الأعمال على المدى الطويل. فهي أكثر من مجرد ممارسة الأعمال وفقًا للقانون، بل تعني التواصل الصادق، والشفافية، وصون حرية وحقوق العملاء. ومع ازدياد وعي المستهلكين، وصرامة الإرشادات الصادرة من الهيئات التنظيمية، أصبح لزامًا على الممارسات التجارية أن تكون أكثر أخلاقية من أي وقت مضى من أجل البقاء في المنافسة. تقع الشركات في مخاطر فقدان ولاء المبيعات، ومواجهة القضايا القضائية، وتدمير العلامة التجارية إذا تخلّت عن البعد الأخلاقي.
التسويق الأخلاقي يعني في جوهره غرس المبادئ الأخلاقية للشركة في أنشطتها الترويجية. قد تنقل المؤسسة هذه القرارات والقيم الأخلاقية بدرجات متفاوتة في رسائلها الخارجية. وبحسب الاستراتيجية العامة للأعمال، فإن التسويق الأخلاقي يمكن أن يزيد، على الحد الأدنى، من رضا المستهلكين وثقتهم بالعلامة التجارية. بالنسبة لبعض الشركات، يمكن أن تتحول قيمها الأخلاقية إلى التعليم، أو الحملات التوعوية، أو النشاط الاجتماعي، جنبًا إلى جنب مع الترويج لمنتجاتها أو خدماتها.
بوجه عام، فإن الأنشطة التسويقية الموجَّهة بالأخلاقيات تلتزم بمستوى عالٍ من:
الصدق
الشفافية
المسؤولية الاجتماعية والبيئية
الإنصاف
الامتثال (فيما يتعلق بالبيانات الشخصية وحقوق الإنسان)
ورغم أن الهدف الأساسي من أي حملة تسويقية أخلاقية يظل الترويج لمنتج أو خدمة أو علامة تجارية، إلا أن المسوّقين الأخلاقيين يسعون لتحقيق ذلك بطريقة تحافظ على هذه المبادئ.
فيما يلي أهم الأسباب:
تُعَدّ ثقة المستهلك العمود الفقري لأي عمل ناجح، والتسويق الأخلاقي هو الأساس الكبير لهذه الثقة. تعزّز الشركة مصداقيتها عندما تكون صادقة وشفافة بشأن أسعارها، وجودة سلعها وخدماتها. الإعلانات الصادقة، والسياسات الصديقة للمستهلك، والمعاملات العادلة كلها تسهم في التجربة الإيجابية الشاملة للمستهلكين. الثقة لا تُبنى في يوم واحد، بل من خلال سلوكيات أخلاقية متواصلة تُظهر للعملاء اهتمام العلامة التجارية الحقيقي بمصلحتهم. وهذا يتراكم بمرور الوقت، لكنه قد ينهار بسهولة إذا مارست الشركة تسويقًا خادعًا أو مضللاً في اللحظة الراهنة.
تُعتبر السمعة الجيدة واحدة من أثمن الممتلكات التي يمكن أن تملكها أي مؤسسة، ويُعَدّ التسويق الأخلاقي للمنتج عاملًا أساسيًا في الحفاظ على هذه الصورة. أصبح المستهلكون أكثر وعيًا وإدراكًا لسلوكيات الشركات، مما جعل أخلاقيات العلامة التجارية عنصرًا رئيسيًا في قرارات الشراء لديهم. التسويق العادل والمسؤول يربط الشركات بولاء العملاء ويجذب الاستثمارات من الأطراف الراغبة بالتعامل مع علامات ذات نزاهة عالية. أما السمعة السلبية الناتجة عن الممارسات غير الأخلاقية فقد تُلحق ضررًا بالغًا بصورة الشركة قد يصل إلى حد المقاطعة والخسائر الكبيرة في الإيرادات.
تزداد قوانين ولوائح التسويق حول العالم صرامة، مما يجعل الامتثال الأخلاقي ضرورة، ليس فقط كالتزام معنوي. لقد فرضت الوكالات الحكومية والهيئات التنظيمية قيودًا صارمة على قوانين الإعلان وحماية البيانات لضمان صون حقوق المستهلك. لذلك، من خلال ضمان ممارسة التسويق الأخلاقي، تحافظ الشركات على الامتثال للقوانين اللازمة، مما يقلل من مخاطر الغرامات والدعاوى القضائية. كما أن الامتثال لأنظمة التسويق يصب في مصلحة العلامة التجارية لأنه يظهرها كعلامة عادلة، وهو ما يعزز مصداقيتها لدى المستهلكين ويقلل من المخاطر التشغيلية المتعلقة بالتعقيدات القانونية.
مع التقدم السريع المستمر في تقنيات الذكاء الاصطناعي، دخلت عدة أدوات مدعومة بالذكاء الاصطناعي إلى ميدان التسويق. وبينما يسهم استخدام الذكاء الاصطناعي في رفع كفاءة العديد من العمليات التسويقية، فإنه في المقابل يثير أسئلة أخلاقية.
يقع جزء كبير من هذه الأسئلة الأخلاقية في أيدي المطورين. لكن هناك أمورًا يمكننا نحن كمسوّقين القيام بها لضمان الاستخدام المسؤول للذكاء الاصطناعي. فمن واجبنا أن نكون على دراية بالمخاطر المحتملة المرتبطة بالذكاء الاصطناعي. هذه المعرفة تساعدنا على تجنّب بعض المزالق التي قد تُلحق الضرر بشركاتنا.
رغم أن الذكاء الاصطناعي يعتمد أساسًا على بيانات موضوعية بعيدًا عن الأفكار أو المشاعر البشرية، إلا أن ذلك لا يعني أنه خالٍ تمامًا من التأثيرات والتحيزات البشرية. فعملية تعلم الذكاء الاصطناعي ستُبرز أي تحيز موجود في مجموعة البيانات المستخدمة للتدريب.
الاعتراف بالتحيزات المحتملة في أداة الذكاء الاصطناعي التي تستخدمها للتسويق هو الخطوة الأولى نحو الاستخدام الأمثل. مثل هذا التحيز قد يؤثر سلبًا على فاعلية عملك التسويقي، وبالتالي يضرّ بمنهجية التسويق الأخلاقي لديك.
تُعتبر المعلومات الصادرة عن أدوات الذكاء الاصطناعي – خصوصًا في مجال الذكاء الاصطناعي التوليدي لإنتاج المحتوى – منفذًا آخر لنشر معلومات غير موثوقة. فهذه الأدوات غالبًا لا توفر مصادر دقيقة لمعلوماتها.
في هذه المرحلة، يُنظر إلى أدوات الذكاء الاصطناعي على أنها ليست بديلاً لإخراج كتّاب المحتوى من وظائفهم. ولكن يجب التأكد من عدم مشاركة أي محتوى ناتج عن الذكاء الاصطناعي من دون التحقق أو التحرير، لأن ذلك يعني نشر معلومات غير دقيقة.
مع القدرة على استهداف الإعلانات والحملات بدقة، وجد الذكاء الاصطناعي مكانه داخل التسويق. ولكن للوصول إلى هذا المستوى من التخصيص، تُستخدم كميات هائلة من بيانات المستخدمين.
يجب الحفاظ على ثقة جمهورك وسلامة أعمالك بأي ثمن تقريبًا. ويمكن تحقيق ذلك عبر الشفافية في جمع البيانات واستخدامها.
يُقدّم مركز لندن الرائد للتدريب والاستشارات دورات لمساعدة الشركات على تطبيق ممارسات تسويق شفافة، ومسؤولة، ومستدامة.
ضمان الشفافية: توفير وصف واضح ودقيق للمنتج، وأسعاره، والمخاطر المحتملة للعملاء.
احترام خصوصية العملاء: حماية البيانات والحصول على إذن مسبق قبل جمع أي معلومات شخصية.
منع الإعلانات المضللة: أن تكون جميع الادعاءات في الإعلانات وأوصاف المنتجات صحيحة وقابلة للتحقق.
دعم الوعي البيئي: تبني مبادرات حقيقية متعلقة بالبيئة، والتحقق من جميع الادعاءات بشأن الاستدامة بالأدلة.
الحفاظ على التجارة العادلة: اتباع ممارسات عمل عادلة، وتبني استراتيجيات توريد أخلاقية لتعزيز ممارسات الأعمال المسؤولة.
