التسويق بالكمائن، الذي يمد حدود الإبداع إلى ما وراء الاتفاقيات المملة، أصبح إستراتيجية مفضلة للعلامات التجارية التي تبحث الآن جميعها عن طرق غير مألوفة لاختراق الفوضى. خاصة في المناطق الحضرية حيث يبدو أن الجميع يتعرض لوابل من الإعلانات يوماً بعد يوم، فإن التسويق بالكمائن يأخذ الفخر في تقديم تجربة جديدة للمستهلك، مما يترك أثراً لا يُمحى في ذاكرته. يناقش هذا المقال ما هو التسويق بالكمائن، والخصائص الأساسية للتسويق بالكمائن، وأهمية التسويق بالكمائن في البيئات الحضرية.
التسويق بالكمائن هو مجموعة بديلة من الاستراتيجيات للإعلانات التقليدية التي تُنفذ عبر الوسائط المطبوعة والتلفزيون ولوحات الإعلانات والتسويق المباشر. هذه الاستراتيجيات تستخدم منبهات غير معتادة لتهنئة وجذب عملائها. من الأمثلة: اعتراض المساحات العامة وتجارب الفعاليات بصور أو أحداث لا تُنسى. قد يظهر تسويق المخادع أو التسويق غير التقليدي وكأنه تسويق بالكمائن. يعتمد التسويق بالكمائن على التفاعلات البشرية في الشوارع لتكبير الأثر بأقل نفقات، على أمل أن يصبح ذلك فيروسيًا بالكلمة وعلى وسائل التواصل الاجتماعي. يقدم المركز اللندني الرائد للتدريب والاستشارات أفضل وأضمن طريق نحو المعرفة المتخصصة والحلول الإبداعية. استعد للغوص في العالم الديناميكي لاستراتيجيات الأعمال، وصقل تفكيرك الموجه نحو السوق، والانخراط في التسويق بالكمائن، ذلك النهج غير التقليدي ولكنه ناجح للغاية.
في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين أصبح التسويق بالكمائن أكثر شعبية، وبدأت الأفكار تُعاد تدويرها. الاستراتيجيات الخارجة عن المألوف هي المطلوبة؛ لذلك يجب أن تكون الأفكار اليوم أكثر حداثة. عندما ينجح، فإن الهدف من التسويق بالكمائن هو خلق وعي بالعلامة التجارية على المنصات الإلكترونية في أي مكان يتواجد فيه المستهلك، والذي يصادف أن يكون على الإنترنت. وفقًا للإحصاءات، في هذه المرحلة، حوالي 90 بالمئة من الأمريكيين متصلون بالإنترنت، مع متوسط استخدام يومي يصل إلى ست ساعات.
يستغل هذا الطريق قوة وسائل التواصل الاجتماعي في أنشطة التسويق بالكمائن. بمجرد أن تجذب قطعة من المحتوى المربك انتباه جمهورها المستهدف، تصبح فيروسية خلال لحظات مع إعادة نشر الجمهور على منصات مثل إنستغرام، فيسبوك، تيك توك. الصور أو مقاطع الفيديو التي تجذب الانتباه هي المفتاح لاستراتيجيات التسويق بالكمائن. المسابقات والهدايا التي تعود بالفائدة على مؤسسة خيرية يمكن أن تجذب أيضًا انتباه المستهلك.
الكثافة عنصر أساسي في التسويق بالكمائن، الذي يُنفذ بشكل أفضل في بيئة حضرية تتميز بكثافة سكانية عالية وتدفق مستمر لحركة الناس. تتضمن البيئة الحضرية العديد من الساحات، بما في ذلك الحدائق والشوارع ومحطات المترو وجدران المباني، حيث يمكن أن تزدهر الحملات الإبداعية لبناء العلاقات. إن صرامة وضغوط الحياة في المدينة تخلق الكثير من الفرص للعلامات التجارية لتفاجئ المستهلكين خلسة في أنشطتهم اليومية، مما يحول التنقلات المملة أو المشي إلى تجارب غريبة مع العلامة التجارية.
يُعد التسويق بالكمائن مرئيًا لنشر المعلومات إلى جماهير متنوعة داخل البيئات الحضرية. في حين أن بعض الناس سيكونون سياحًا قادمين لرؤية المعالم، فإن آخرين سيكونون من السكان المحليين الساعين لكسب لقمة العيش، مما يوفر لحملة التسويق بالكمائن في المدن رؤية عبر أنواع مختلفة من القطاعات. كما توفر البيئات الحضرية أرضًا خصبة لثقافة المشاركة، حيث يمكن لأي تجربة حضرية مثيرة أو مضحكة أن تنتقل بسرعة إلى الفضاء الإلكتروني، مسببة تأثيرًا فيروسيًا وزيادة في وضوح الحملة. هذا الامتداد الشعبي يضيف قيمة حقيقية في تعزيز إنتاجية الحملات الكامنة.
تجد الجماهير الحضرية نفسها تحت وابل مستمر من الرسائل الإعلانية. في كل مكان تنظر إليه هناك لوحات إعلانات وإعلانات على وسائل النقل وحتى شاشات رقمية. مع هذا التشبع، يصبح من شبه المستحيل على الإعلانات التقليدية جذب انتباه المستهلكين. أما التسويق بالكمائن، فيتغلب على هذه المشكلة من خلال مفاجأة المستهلكين بما هو غير متوقع. من خلال مفاجأة المارة الحضريين، يظهر التسويق بالكمائن غالبًا في أعمال غير عادية ولكنها جذابة، مثل التركيبات ثلاثية الأبعاد الكبيرة في زوايا الشوارع المزدحمة أو فن الأرصفة.
بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما يضع سكان المدن قيمة على المرح والجِدة. يلعب التسويق بالكمائن على هذا الجانب من خلال تقديم لحظات حي معقدة لكنها غالبًا تفاعلية تثير فضولهم. من خلال ذلك، يشارك الناس هذه التجارب مع أصدقائهم أو ينشرونها على الإنترنت، مما يزيد من فرص أن تصبح الحملة فيروسية. في الأساس، يحول التسويق بالكمائن سكان المدن السلبيين إلى لاعبين نشطين في قصة العلامة التجارية، وبالتالي يعزز ارتباطهم بالعلامة ورسالتها.
ربما تكون إحدى أقوى خصائص التسويق بالكمائن أنه يهدف إلى التأثير على نفسية المستهلك. هذه الحملات تستحضر مشاعر قوية: مفاجأة أو ضحك أو فضول أو حتى احترام لبراعة التنفيذ. تجعل هذه الاستجابات العاطفية التجربة لا تُنسى وربما حتى تعزز التعرف على العلامة التجارية. هناك مقولة أن الناس يميلون إلى تذكر كيف جعلهم شيء ما يشعرون، والتسويق بالكمائن يضمن أن تكون هذه المشاعر إيجابية وتُذكر لفترة طويلة.
من خلال كسر رتابة حياتهم اليومية، تولد الحملات الكامنة إحساسًا بالجدة يدفع هؤلاء الأشخاص بشكل طبيعي إلى المشاركة. الرتابة قاتلة، وأي شيء غير معتاد سيجذب العين دائمًا. الانتباه يترجم إلى الاحتفاظ برسالة العلامة التجارية. لذلك، فإن التعرض المستمر للحملات الإبداعية من المؤكد أن يبني ولاءً قويًا للعلامة التجارية ويترك صورة جيدة عنها في ذهن المستهلك.
التسويق بالكمائن اقتصادي، خاصة في سياق البيئات الشبيهة بالمدينة. بينما ينشغل الإعلان التقليدي عادة بالمبالغ الكبيرة من الميزانيات المطلوبة لشراء المساحات الإعلامية، يزدهر التسويق بالكمائن على الإبداع والابتكار والتخطيط الذكي. وبالتالي، من الممكن تصميم قطعة فنية ذكية على الشارع، أو إدارة حدث مؤقت، وينتهي الأمر بخلق ضجة كبيرة دون إنفاق أي شيء على وقت البث أو الطباعة. لذلك، بالنسبة للداخلين الجدد في معضلة الأعمال أو حتى الشركات الناشئة الصغيرة، يمكن أن يكون للتسويق بالكمائن جاذبية حقيقية بسبب فعاليته من حيث التكلفة.
إن زيادة إمكانية الانتشار الفيروسي العضوي تمثل زيادة أكبر في العائد على الاستثمار. سترى الحملة الكامنة اللافتة أولئك الذين يواجهونها يشاركونها على نطاق واسع على الشبكات الاجتماعية، مما يخلق دعاية مجانية للعلامة التجارية. كما قد تتناول وسائل الإعلام القصة أيضًا، وبالتالي تأتي المزيد من التغطية دون تكلفة. وبالتالي، مع استثمار أولي منخفض نسبيًا، تمنح هذه الزيادات رؤية وانكشافًا مثيرًا للإعجاب للعلامة التجارية، خاصة في المناطق الحضرية المزدحمة.
آلاف العلامات التجارية حول العالم نفذت حملات تسويق بالكمائن ناجحة للغاية تركت انطباعًا. على سبيل المثال، حملة "ماكينة السعادة" لكوكاكولا كانت عبارة عن ماكينات بيع غير مميزة وُضعت في الأماكن العامة، تقدم مشروبات وهدايا مجانية للمارة. مثال آخر سيكون إعلان إيكيا لمحطات المترو كغرف معيشة مريحة صغيرة.
ومثال آخر واضح هو تمثال "الفتاة الشجاعة" الذي أُقيم أمام "الثور الهائج" الشهير في وول ستريت. كان نجاحًا فوريًا على مستوى العالم وأطلق حوارات جدية حول مبادرة التنوع بين الجنسين في القيادة المؤسسية. ومن ثم، تُظهر هذه الأمثلة الدهشة والتفاعل الذي يمكن أن يستحضره التسويق بالكمائن الحضري، وكذلك التغطية الإعلامية القوية، دون أن تفقد العلامات التجارية تلك الأصالة.
المستقبل مرة أخرى يفضل العديد من مزايا التسويق بالكمائن الفني على أدواتنا الإلكترونية. معظم العروض الحضرية اليوم للتسويق بالكمائن تخدم فعليًا لإشعال تلك الشرارة الأولى من المحادثة الرقمية. من خلال مشاركة المستخدمين للصور ومقاطع الفيديو والتجارب على وسائل التواصل الاجتماعي، تحول مدى العلامة التجارية المحصورة جسديًا إلى الساحة الافتراضية على نطاق واسع. يمكننا استخدام الوسوم أو رموز QR أو الوسم القائم على الموقع كجسور لملء الفجوة بين التجارب غير المتصلة بالإنترنت والمشاركة عبر الإنترنت.
يمكن أيضًا إضافة القدرة على خلق الترقب للأحداث المستقبلية للتسويق بالكمائن، خاصة من خلال الإعلانات على المواقع الإلكترونية ولقطات خلف الكواليس. إنها قيمة مضافة ممتازة للحملة لأنها تطيل عمر الجهد وتضاعف عدد نقاط الاتصال الممكنة للجمهور. إن الجمع بين الأثر الملموس لتجارب الشوارع والمدى الهائل وإمكانات وسائل الإعلام الرقمية يصبح إنجازًا شاملاً للعلامات التجارية.
رغم أن التسويق بالكمائن له العديد من الفوائد المرتبطة به، إلا أنه يأتي أيضًا بتحديات. البيئات الحضرية أماكن جيدة للنشاط الإعلاني الكامن ولكنها تأتي مع قواعد وعمليات معقدة. يجب أن تمتثل لحملاتها للقوانين المحلية لتجنب الانتقادات أو الغرامات. التصاريح الخاصة بالتركيبات أو العروض العامة قد تتطلب عمليتين أو ثلاثًا أو حتى أربع عمليات بيروقراطية قد تكون مرهقة للغاية.
بالإضافة إلى ما سبق، قد تنشأ تفسيرات خاطئة مخططة أو ردود فعل سلبية عامة إذا فشلت الحملة. إذا كانت مقصودة أن تكون فكاهية أو جريئة، فقد ينزعج أشخاص متحفظون من العرض لأنهم قد يتجاهلون الحساسيات الثقافية. لذلك، يُعد البحث التفصيلي للجمهور والتنفيذ الدقيق أمرًا بالغ الأهمية لتجنب الأخطاء. ولكن، مع كل ما قيل، يمكن للتسويق بالكمائن أن يعود بقوة في المشهد الحضري – إذا ما تم التخطيط المناسب والتصور الصحيح.
