تتأثر قرارات المستهلكين بطريقة ناعمة ولكن حازمة بهذا العامل غير المرئي، الوسائط الاجتماعية المظلمة. وعلى الرغم من أن استخدامها غامض، فإن معرفة هذا المفهوم واستعماله سيضاعف جهودك التسويقية. تشير الوسائط الاجتماعية المظلمة إلى المشاركة الخاصة للمحتوى عبر قنوات شبه غير قابلة للقياس مثل تطبيقات المراسلة (واتساب، ماسنجر)، رسائل البريد الإلكتروني، أو الرسائل المباشرة على منصات التواصل. إنها تترك أثرًا ضئيلاً ويتم تجاهلها من قبل معظم المسوقين، لكن قوتها لا يمكن إنكارها. لذلك، سيساعدك هذا الدليل الحالي على فهم كيفية الانخراط بشكل مربح في هذا المجال من أجل التسويق، وبناء قيمة حقيقية من خلال الاتصالات، وتحفيز التحويل.
تم استخدام مصطلح الوسائط الاجتماعية المظلمة لأول مرة من قبل محرر التكنولوجيا في Atlantic.com أليكسيس سي. مادريغال في عام 2012. وبالتالي، فإن الوسائط الاجتماعية المظلمة تعني استخدام الوسائط الخاصة لمشاركة المحتوى الذي لا يحتوي على تتبع أو مقاييس تُذكر عند تحليله باستخدام الأدوات التحليلية التقليدية.
إن مشاركة الروابط أو المحتوى عبر البريد الإلكتروني أو من خلال أي تطبيق مراسلة فورية أو منصة رسائل فردية تُعتبر من الوسائط الاجتماعية المظلمة. هذه التفاعلات تجري بعيدًا عن أنظار المنصات، مما يجعل من شبه المستحيل على المسوقين قياس المستوى الفعلي لوصولهم وتأثيرهم.
معرفة الوسائط الاجتماعية المظلمة شيء، وتحديد حجم هذه الظاهرة شيء آخر. الحديث عنها لا يبدو أمرًا ثانويًا؛ بل تكاد تشكل ساحة جوهرية يتعين التألق فيها. ووفقًا لدراسة أجرتها شركة RadiumOne، وهي شركة تحليلية رائدة في التسويق الرقمي، فإن "الوسائط الاجتماعية المظلمة تمثل نسبة ضخمة تبلغ 69 بالمئة من جميع أنشطة المشاركة. المشاركة، بالنسبة لحوالي 32% من الأشخاص، تعني فقط عبر الوسائط الاجتماعية المظلمة."
تمثل الوسائط الاجتماعية المظلمة غالبية ممارسات المشاركة لـ 19 فئة من المستهلكين، بما في ذلك التكنولوجيا، التمويل الشخصي، السفر، والسيارات. إن تجاهل الوسائط الاجتماعية المظلمة عند رسم استراتيجية للتواصل الاجتماعي يعني قطع معظم المشاركة التي تتم عبر الإنترنت، وهو ما يضر بمصلحة عملك.
لتبدأ باستخدام الوسائط الاجتماعية المظلمة لصالحك، يجب أولاً أن تحلل كيف تلعب دورًا بالفعل في مسارك التسويقي. ثم تحقق من التحليلات التي تشير إلى مصادر الزيارات على أنها مباشرة؛ معظم هذه الزيارات جاءت على الأرجح من مشاركات عبر الوسائط الاجتماعية المظلمة. عندما ينسخ شخص رابطًا من موقعك ثم يرسله إلى أصدقائه عبر واتساب، يتم تسجيله في تحليلاتك كزيارة مباشرة. من خلال إدراك الأنماط، يمكن للمرء أن يقدّر مدى تأثير الوسائط الاجتماعية المظلمة وأن يضع استراتيجيات تدعم وتشجع المشاركة الخاصة معهم، مما يضاعف بذلك نطاق الوصول.
إن إنشاء محتوى يدعو بطبيعته إلى المشاركة الخاصة ربما يكون أفضل طريقة للدخول إلى الوسائط الاجتماعية المظلمة. فكّر فيما يشاركه الناس عادة في دوائرهم الحميمة: الموارد المفيدة، الوسائط الترفيهية، أو التوصيات الموثوقة. ثم أنشئ مقالات مدونة رائعة، وأدلة مفيدة، ورسومًا بيانية، وفيديوهات ذات صلة. اكتب محتوى يثير المحادثات. إذا لامس محتواك المركز العاطفي للمستلم، فسوف يدفعه ذلك إلى مشاركته مع الأصدقاء والعائلة، مما يزيد من وصولك داخل الدوائر الموثوقة حيث تكون ثقة العلامة التجارية أعلى بطبيعتها.
إن مجرد جعل المشاركة سهلة قدر الإمكان يساهم بدرجة كبيرة في زيادة بصمتك في تلك القنوات المظلمة. قم بتضمين أزرار مشاركة لتطبيقات المراسلة والبريد الإلكتروني إلى جانب أزرار المشاركة المعتادة بوضوح وبساطة مثل: "شارك عبر واتساب"، أو "أرسل عبر البريد الإلكتروني"، بدلاً من الاكتفاء بـ "شارك على فيسبوك". هذا التغيير البسيط ولكنه بالغ الأهمية يعزز المشاركة الشخصية لأنه يجعل القنوات الخاصة، التي يصعب الوصول إليها عادة، متاحة. كما يزيد من الوصول الشخصي إلى شبكات الوسائط الاجتماعية المظلمة.
تُعد تطبيقات المراسلة مثل واتساب وفيسبوك ماسنجر أو تيليغرام ساحات نقية للوسائط الاجتماعية المظلمة، ولكن إنشاء مجتمعات خاصة بالعملاء عبر هذه التطبيقات سيساعدك أيضًا على البقاء أقرب إلى مجتمعك. يتم تقديم لمحات مسبقة عن المنتجات الجديدة ورعاية عملاء مُخصصة بالكامل مع تحديثات حصرية. هذه العلاقات المباشرة تعزز الثقة وتبني تواصلًا خاصًا دون أي ذكر واضح للعلامة التجارية، وبهذا، يصبح المستخدمون أكثر ميلاً لإحالة المحتوى والعروض الترويجية إلى شبكاتهم الاجتماعية الخاصة.
لا يزال المؤثرون المتخصصون في مجالات دقيقة جزءًا أساسيًا من الوسائط الاجتماعية المظلمة. سيستفيد محتواك من نوعية التوصيات التي يقدمونها في المجموعات المغلقة أو محادثاتهم الشخصية لأن الثقة موجودة مسبقًا. تعاون مع مؤثرين يتوافقون مع قيم علامتك التجارية ولديهم بالفعل مجتمعات متفاعلة. زودهم بمحتوى مثير وذو قابلية للمشاركة يبدو طبيعيًا ويندمج بسلاسة في المحادثات الخاصة حيث تكون نية الشراء عالية.
الوسائط الاجتماعية المظلمة أكثر من مجرد مصدر لحركة المرور؛ إنها ينبوع من رؤى العملاء. شجّع عملاءك على التعبير عن آرائهم من خلال القنوات الخاصة مثل الرسائل المباشرة أو مجموعات الدردشة المخصصة. هذا لا يمنحك آراء صادقة فحسب، بل يبني أيضًا مجتمعًا أكثر ترابطًا. راقب المحادثات (بشكل أخلاقي ومع الحصول على الموافقة) لفهم نقاط الألم لدى العملاء، ورغباتهم، والاتجاهات الناشئة. هذه الرؤى يمكن أن توجه إنشاء المحتوى وتطوير المنتجات الجديدة بحيث تظل متماشية بدقة مع احتياجات جمهورك.
بينما من المستحيل عمليًا تتبع الوسائط الاجتماعية المظلمة بالطرق التقليدية، إلا أن بعض الأساليب يمكن أن تمنحك رؤى أقوى. استخدم معاملات UTM مع الروابط، خصوصًا في الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني والروابط القابلة للمشاركة. إذا تم نسخ الرابط من البريد الإلكتروني ولصقه في رسالة خاصة، فستظل ترى هذا الإعلان على ما هو عليه، لكن استخدام كود UTM يسمح لك بإرجاعه إلى مصدره. والأفضل من ذلك، استثمر في محركات تحليل متقدمة يمكنها الكشف عن رؤى الوسائط الاجتماعية المظلمة، مما يساعد في فهم رحلة العميل الكاملة، ويسمح باستراتيجية تسويق أكثر فعالية تعتمد على البيانات.
يُعتبر التسويق عبر التوصيات الشفهية أكثر أنواع التسويق موثوقية، والوسائط الاجتماعية المظلمة هي نظيره الرقمي. أطلق حملاتك علنًا بطريقة تشجع بطبيعتها على المشاركة في الخفاء. على سبيل المثال، برامج الإحالة بحيث يمكن للمستخدمين مشاركة رموز خاصة مع الأصدقاء عبر تطبيقات المراسلة؛ أو عروض محدودة المدة متاحة فقط عبر روابط خاصة. هذه الحملات تحقق النتائج وفي الوقت نفسه تستفيد من الطبيعة الموثوقة للتوصيات الشخصية. ولهذا فإن نشر المكافآت سيحوّل جمهورك بالتأكيد إلى دعاة متحمسين للعلامة التجارية.
الثقة هي رأس المال في مساحات الوسائط الاجتماعية المظلمة. الناس يشاركون المواد فقط مع أقرب الأشخاص إليهم، لذا فهم لن يمرروا أي شيء لا يثقون به فعليًا أو لا يؤمنون به. طوّر صوتًا أصيلاً للعلامة التجارية وقدم قيمة متسقة عبر المحتوى والتفاعلات. لا تجعل القنوات الخاصة مفرطة في الطابع الترويجي؛ ركز بدلًا من ذلك على أن تكون مفيدًا، سريع الاستجابة، وأصيلاً. اجعل الناس يقتنعون بأن العلامة التجارية موثوقة، وعندها من المرجح جدًا أن يشاركوها بشكل خاص، مما يضخم وصولك عبر هذا الفعل الحقيقي للدعوة.
لا ينبغي أن توجد الوسائط الاجتماعية المظلمة بمعزل عن أي استراتيجية تسويقية شاملة. اجعل البيانات التي تحصل عليها منها جزءًا من حملاتك العامة لنهج أكثر تكاملاً. باستخدام هذه الرؤى، يجب أن تأخذ ما تعلمته من التفاعلات الخاصة لتشكيل كيفية رؤية الناس للمحتوى العام أو لتوجيه استهداف الإعلانات أو تعديل شخصيات العملاء الناتجة. هذا يضمن أن تظل الرسائل ذات صلة ليس فقط عبر المنصات العامة ولكن أيضًا الخاصة، مما يعظم الاستفادة القصوى من جهودك التسويقية.
الوسائط الاجتماعية المظلمة ليست عدوًا للمسوقين. إنها فرصة لم تُستكشف بعد. أكثر من أي وقت مضى، تصنع المحادثات الخفية تأثيرًا مع تزايد اهتمام المستهلكين بالخصوصية والمصداقية. إن فهمها، واحترامها، ومعرفة كيفية التفاعل معها استراتيجيًا سيمد من نطاق وصول علامتك التجارية، ويعمّق علاقات العملاء، ويشجع على مشاركة أكبر وأكثر معنى. رحّب بهذا الجانب الهادئ، ولكن المحتمل أن يكون ضخمًا من التسويق الرقمي، الذي سيرفع رحلتك التسويقية. هل أنت مستعد لرفع استراتيجيتك؟ تواصل مع مركز لندن بريمير للتدريب والاستشارات، وجهتك الموثوقة للتدريب العالمي والاستشارات الخبيرة.
