في وقت أصبحت فيه الاتصالات تعني كل شيء، تحول التسويق القائم على الحسابات (ABM) من كونه ميزة تنافسية إلى ضرورة تنظيمية. ومع دخولنا عام 2025، يأخذ ABM تعريفات جديدة بتأثير البيانات الأذكى، والتخصيص الأكثر دقة، والاندماج السلس بين المبيعات والتسويق. ولكن الاستراتيجية الفعالة في ABM ليست مرتبطة حصراً بمجموعة الأدوات؛ بل تتعلق بالعقلية، والرؤى، وخطة العمل. يقوم مركز لندن بريميير للتدريب والإستشارات بإعدادك لتطوير نهج ABM موجّه نحو النتائج ينضج العملاء المحتملون ذوو القيمة العالية من خلاله إلى شراكات دائمة.
هل أنت مستعد للارتقاء باستراتيجية ABM الخاصة بك لعام 2025؟ انضم إلينا في مركز لندن بريميير للتدريب والإستشارات، حيث نحول الطموح إلى عمل. احجز استشارتك اليوم وابدأ ببناء حملات تحقق التحويل.
التسويق القائم على الحسابات (ABM) هو استراتيجية B2B حيث يعمل التسويق والمبيعات معاً لاستهداف الحسابات التي تُظهر فرصاً كبيرة للإيرادات. تستخدم الشركات بيانات B2B لإنشاء حملات تسويقية عالية التخصيص وتجارب شراء مخصصة لكل حساب.
يمكن وصف ABM ببضع كلمات—إنه شخصي، مُفصّل، ومخصص. بدلاً من التسويق الجماعي لعدد كبير من الأشخاص أو المؤسسات التي تُجمع وفق خصائص أو ظروف متشابهة، مع ABM يتم تحديد قائمة مختارة من الأهداف، ثم تُخصّص المقاربة التسويقية لتلبية احتياجاتهم ومتطلباتهم بدقة.
بينما يمكن أن يكون ABM 1:1 فعالاً للغاية، تحتاج الشركات أحياناً إلى رفع مستوى التخصيص دون فقدان العمق الاستراتيجي لـ ABM. وهنا يأتي دور ABM 1:Few.
يستهدف عدداً محدداً من الحسابات ذات القيمة العالية التي تشترك في سمات أو مشكلات أو أهداف مشتركة.
يتطلب بحثاً أعمق من أجل تخصيص مبادرات التواصل على نطاق أوسع ولكن في سياق ذي صلة.
بينما ABM 1:1 يخصص كل التفاعلات لحساب واحد فقط.
إحدى المشكلات الكبرى لتنفيذ ABM 1:Few بنجاح هي الحصول على مصادر بيانات ذات مغزى توفر رؤى ذات صلة حول هذه الحسابات المستهدفة.
في عام 2006، بينما كنت أقود نشاط توليد العملاء المحتملين في KPIT Cummins، طُلب مني تحليل الحسابات باستخدام بوابات التوظيف مثل Naukri وDice. بدا الأمر غريباً في البداية—هل يمكن لمواقع الوظائف، التي من المفترض أن تكون للتوظيف، أن تقدم أي شيء مفيد لتخطيط ABM؟
كانت الشركة قد استحوذت للتو على شركة أصغر متخصصة في المنتجات الميكانيكية لشركات تصنيع المعدات الأصلية الكبيرة (OEMs). كنا سنقوم بعد ذلك بالبيع الإضافي والمتقاطع لحلول تكنولوجيا المعلومات لتلك الشركات. وكانت مهمة فريقي أن يخطط لكيفية:
الحصول على الرؤى اللازمة عن شركات OEM.
تطوير خطط حساب مفصلة لكل منها.
مشاركة هذه الرؤى مع فريق المبيعات لأغراض الاستهداف والتواصل.
تقليدياً، تضمنت مصادر تحليل الحسابات:
الأدلة التجارية
التقارير الصناعية
مواقع الشركات على الويب
كانت فكرة استخدام بوابات التوظيف تبدو غريبة، ومع ذلك وجدت الكثير من الرؤى.
من خلال البحث باستخدام كلمات مفتاحية مثل اسم الحساب + اسم المنافس، كنت أجد سير ذاتية لمهنيين عملوا مع هذه الحسابات. احتوت هذه السير على معلومات مهمة مثل: أسماء المشاريع، أحجام الفرق، مدة المشاريع، والمسؤوليات الرئيسية.
كما قدمت بوابات الوظائف إشارات أخرى؛ فالشركات التي كانت توظف باستمرار عبر هذه البوابات ومن خلال أوصاف الوظائف المنشورة هناك، كانت توضح أن المؤسسة إما تعمل على مشروع جديد أو في خضم تبني تكنولوجيا جديدة أو توسيع استراتيجيتها.
فهم هذه الاتجاهات أعطانا نافذة محتملة لمعرفة متى قد تحتاج الشركة إلى خدمة أو حل. قد تكون الأسعار معلومة مفقودة، لكن باستخدام حجم المشروع ومدته، استطعنا مطابقة افتراضات أقرب إلى الواقع وربطها بالخدمة المناسبة لتسويقها.
هذه المعلومات منحت فريق المبيعات لدينا ميزة واضحة، وسمحت بالتسويق المخصص والتواصل الفعّال.
ذهبت هذه الرؤى أعمق من مجرد مستوى السيرة الذاتية. فقد تواصلنا مع المهنيين الذين نشروا سيرهم. وكان الكثير منهم كريماً بما يكفي لمشاركة:
ما التحديات التي واجهوها.
كيف اتخذوا قراراتهم.
أي الموردين تعاملوا معهم.
ساعدتنا هذه الرؤى على فهم ما تحتاجه الحسابات، وكيف يتخذ الناس القرارات، ومن هم أصحاب المصلحة الرئيسيون، وما هي نقاط الألم التي يجب حلها.
لقد ذهبنا أبعد من ذلك من خلال تحليل إعلانات الوظائف لمعرفة أي التقنيات والمهارات توليها الشركات الأولوية. كانت إعلانات الوظائف الحديثة مهمة بأكثر من طريقة:
المبادرات الاستراتيجية قبل أشهر من إعلانها علناً. كل وصف وظيفي يقدم نافذة على خطط الشركة، واستثماراتها في التكنولوجيا، واتجاه نموها.
على سبيل المثال، إذا كان حساب ما يوظف متخصصين في الذكاء الاصطناعي وتعلم الآلة، كنا نعلم أنهم يستثمرون في تلك المجالات ويمكننا تخصيص تواصلنا وفقاً لذلك.
مع هذه الاستراتيجية 1:Few، استطعنا تطوير عروض مبيعات فائقة التخصيص، وبالتالي اكتساب ميزة تنافسية على المؤسسات التي تعتمد فقط على أبحاث السوق العامة.
لقد مهد نهجنا الجديد باستخدام بوابات التوظيف الطريق نحو تحديد منهجي واسع النطاق وتجميع الحسابات المماثلة استناداً إلى بعض المحركات مثل:
أنماط تبني التكنولوجيا.
مبادرات النمو.
التحديات التنظيمية.
التموضع في السوق.
لكل مجموعة، أنشأنا محتوى شبه مخصص يعالج مشاكلهم المشتركة، وفي الوقت نفسه يحافظ على درجة عالية من التخصيص بحيث تتماهى كل شركة داخل المجموعة مع الرسالة. هذا يضمن استمرار لمسة التخصيص مع زيادة الكفاءة في التواصل.
مع تطور المنهجيات، أصبحت عملية بناء الرؤى مدعومة بالذكاء الاصطناعي، وبيانات النية التي يتم جمعها بطرق متنوعة، والتخصيص الآلي. ومع ذلك، يظل المبدأ الأساسي كما هو: الفهم العميق هو ما يوفر تخصيصاً ذا معنى على نطاق واسع.
تشمل التحقيقات الحديثة في ABM ما يلي:
البحث الأولي: مقابلات العملاء، تسجيلات Gong، التغذية الراجعة المباشرة من فرق المبيعات، الموظفين السابقين أو المطلعين على الصناعة.
البحث الثانوي: تحليل المنافسين، تقارير السوق، الاستماع الاجتماعي، نشاط LinkedIn، وبوابات الوظائف.
تحليل اتجاهات التوظيف: من خلال مراقبة إعلانات الوظائف، يمكننا قياس المشاريع القادمة، واستراتيجيات التوسع، ومجالات الاستثمار داخل الحسابات المستهدفة.
الرؤى التكنولوجية: فهم الأدوات والتقنيات المستخدمة في الحساب ساعد في تحسين الرسائل لتتوافق مع البنية التحتية الحالية.
بيانات النية: الجمع بين رؤى بوابات الوظائف وسلوكيات البحث ومقاييس التفاعل مع المحتوى ساعد في التنبؤ بوقت استعداد الحساب للتفاعل.
تحليل البيانات المعتمد على الذكاء الاصطناعي: تساعد نماذج تعلم الآلة حالياً على تحديد اتجاهات التفاعل، والأحداث المحفزة، والتوصية باستراتيجيات تواصل مخصصة.
لا يمكن لأي من أدوات البحث الأولي أو الثانوي الحديثة إصلاح جميع المشكلات وجعل الحروب التنظيمية فعالة ودقيقة مثلما تفعل استراتيجيات ABM، فهي تجعلها دقيقة وذات صلة وقابلة للتنفيذ مع نطاق فائق التخصيص وبأقل جهد بشري.
بينما تنمو المؤسسات وتتكيف مع أسواق جديدة، تظهر أحياناً الحاجة إلى نطاق أوسع، مما يقودنا إلى النهج الثالث في إطار ABM: ABM 1:Many. هذا النهج يسمح للشركات بالحفاظ على بعض التخصيص أثناء التواصل مع جمهور أوسع بكفاءة.
وضعت Vymo هدفاً طموحاً يتمثل في بناء خط مبيعات ربع سنوي بقيمة 3 ملايين دولار من خلال استهداف 50 حساباً ذا قيمة عالية في قطاعات البنوك والتأمين في الهند.
التنافس في سوق مشبع استدعى انحرافاً عن التسويق التقليدي؛ بل تطلب استراتيجية ABM 1:Many قائمة على الدقة تشمل بحثاً عميقاً، وتواصل مخصص، وتنفيذاً متعدد القنوات. كنت أؤمن بأنه لخلق تأثير على نطاق واسع، نحتاج إلى فهم جمهورنا حقاً، وتخصيص رسائلنا، والتواصل مع نقاط اتصال متعددة للوصول إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب.
ذهبت أبعد من ذلك من خلال إجراء مقابلات مع البائعين وعمليات شراء وهمية لفهم ما يهتم به صانعو القرار أكثر. ووجدنا أن التحديات التي يواجهها التنفيذيون في البنوك والتأمين كانت:
أكبر نقاط الألم التي يواجهها التنفيذيون.
الرسائل والعروض المحددة التي لاقت صدى لديهم.
نقاط الضعف في استراتيجيات المنافسين التي سمحت لنا بتسليط الضوء على Vymo كحل أمثل.
المحفزات التي جعلت صناع القرار مهتمين بالنظر إلى حلول بديلة.
الاعتراضات الشائعة التي قد يثيرها العملاء المحتملون وكيفية الرد عليها بشكل استباقي.
كانت هذه الرؤى بمثابة حجر الأساس لنهجنا في ABM وساعدتنا على صياغة رسائل فائقة الصلة تقطع كل الضوضاء.
تمت مخاطبة الحسابات الرئيسية باستخدام LinkedIn كقناة رئيسية لحملة دقيقة جداً تستهدف التنفيذيين في قطاعي البنوك والتأمين. تضمنت الاستراتيجية:
محتوى عالي القيمة: مدونات، أوراق بيضاء، ندوات عبر الإنترنت، ودراسات حالة مصممة خصيصاً لهذا الجمهور.
إعادة الاستهداف: إشراك أي شخص زار الموقع أو شاهد النماذج من خلال محتوى متابع لضمان بقاء Vymo في ذهنهم.
الإعلانات القائمة على الحساب: إعلانات فائقة التخصيص لأصحاب المصلحة الرئيسيين في الحسابات المستهدفة.
التواصل المباشر عبر LinkedIn: التواصل مع صناع القرار ورعاية المحادثات عبر InMail والتعليقات.
500 فرصة تسويقية مؤهلة (MQLs) تم توليدها من خلال حملات LinkedIn.
خط مبيعات بقيمة 21 مليون دولار مصدره التسويق من خلال حملات ABM والتسريع.
تحسن بنسبة 2% في معدلات التفاعل عبر الحسابات ذات القيمة العالية.
زيادة سرعة المبيعات: انخفض متوسط الوقت اللازم لإغلاق صفقة بنسبة 30% بفضل استراتيجيات تعدد الخيوط.
ارتفاع معدلات التحويل: زيادة بنسبة 12% في التحويل من SQL إلى فرصة مقارنة بالطرق التقليدية.
من خلال تنفيذ نهج ABM 1:Many، ساعدتُ Vymo بشكل استراتيجي على اختراق سوق تنافسي، وبناء علاقات قوية مع صناع القرار، وتحقيق تأثير تجاري حقيقي. تثبت هذه الدراسة أن مع المزيج الصحيح من البحث، والتواصل المخصص، والتنفيذ متعدد القنوات، يمكن لـ ABM أن يغير التفاعل ويُسرّع النمو على نطاق واسع.
