توليد الطلب وتوليد العملاء المحتملين عبارتان يُذكران عادةً عند مناقشة إستراتيجية الدخول إلى السوق. إنهما جزآن مهمان جداً من أي إستراتيجية تسويقية متكاملة، ولكنهما غالباً ما يُخلطان ببعضهما أو يُساء فهمهما. إن الالتباس مفهوم، نظراً لأن كلا الإستراتيجيتين تهدفان في النهاية إلى تنمية الأعمال التجارية. لكنهما بالتأكيد يفعلان ذلك بشكل مختلف، إذ يركز كل منهما على اتجاهه وتكتيكاته الخاصة.
توليد الطلب يعني جعل الناس على دراية واهتمام بعلامتك التجارية. إنه في الأساس نهج طويل الأمد وشامل فيما يتعلق ببناء العلاقات مع العملاء المحتملين. يروي توليد الطلب قصة علامتك التجارية ويُظهر قيمتك لأنه يشجع على التفاعل.
إن توليد الطلب الفعال يرتكز على ترسيخ مؤسستك كقائد فكري بينما يوسع الجمهور من خلال المحتوى القوي والتفاعل عبر قنوات متعددة. أما توليد العملاء المحتملين فيركز على التقاط العملاء المحتملين بفكر أكثر معاملاتية، حيث يحوّل الاهتمام بالمنتجات إلى عملاء محتملين من خلال دعوات مباشرة للعمل وعروض مستهدفة.
إن إنشاء الطلب يُدخل العملاء المحتملين إلى قمع المبيعات، أما التحويل عبر توليد العملاء المحتملين فيشير إلى العملية التي يتم من خلالها تحويل هؤلاء العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين جاهزين لفِرق المبيعات.
توليد الطلب يتمحور حول خلق الاهتمام بمنتجاتك أو خدماتك. إنه أكثر من مجرد تسويق؛ إنه بناء لعلامتك التجارية وجمهورك. لا تتعمق الإستراتيجية في المبيعات الفورية، بل تركز على رعاية العملاء المستقبليين على المدى الطويل. الفكرة هي علاقات طويلة الأمد تُبنى من أجل الأعمال المستقبلية. ولتحقيق ذلك، يتم بناء الوعي من خلال تثقيف الجمهور.
جانب مهم من ذلك هو التسويق بالمحتوى. كتابة مقالات جذابة وتنظيم ندوات عبر الإنترنت وفيديوهات لجذب وإعلام الجماهير. الهدف هو التموقع كقائد فكري. عامل مهم آخر هو التفاعل الاجتماعي، حيث يحصل جمهورك على فرصة للتفاعل معك في الأماكن التي يفضلون زيارتها، مما يبني مجتمعاً حول علامتك التجارية.
يُعتبر توليد الطلب استثماراً بعيد المدى. النتائج ليست فورية دائماً، لكن العملاء المحتملين الجيدين يمهّدون الطريق لتوليد عملاء محتملين فعالين في المراحل اللاحقة.
توليد العملاء المحتملين هو تحويل اهتمام الجمهور إلى عملاء فعليين يمكن متابعتهم. يتم ذلك من خلال الأساليب المعتادة لجمع معلومات الاتصال من أجل مبيعات المتابعة، حيث يتم إيصال دعوات واضحة للعمل. الدافع هو أن يُطلب من العميل المحتمل تزويدك بتفاصيله، والتي غالباً ما تشمل الاسم، وعنوان البريد الإلكتروني، وتفاصيل الشركة. يتم هذا التبادل، في الغالب، من خلال صفحات الهبوط.
الحوافز التسويقية مثل التجارب المجانية، أو الكتب الإلكترونية، أو الندوات الحصرية عبر الإنترنت تُغري المستخدمين لمشاركة معلوماتهم، مما يزيد من كفاءة جهود توليد العملاء المحتملين. ليس كل العملاء المحتملين متساوين. التركيز على العملاء ذوي العائد المرتفع سيضمن أن فريق المبيعات لديك يبيع في الفرص الصحيحة.
الأساس في نجاح توليد العملاء المحتملين هو التواصل الشخصي. تخصيص التواصل ليتناسب مع احتياجات واهتمامات الجمهور، يتبعه رسالة شخصية، من المرجح أن يُحسن من عمليات التحويل.
إن توليد الطلب وتوليد العملاء المحتملين مصطلحان تسويقيان مختلفان يبدوان وكأنهما الشيء نفسه. ويمكن تصنيف الاختلافات الواردة أدناه ضمن بعض الفروق الأساسية المهمة:
التركيز: توليد الطلب يهدف بشكل أساسي إلى خلق حاجة أو اهتمام قبل الشراء بخدمة أو منتج، بينما يركز توليد العملاء المحتملين على توجيه تلك الحاجة نحو مبيعات فعلية مرتبطة بالمال.
الأهداف: يسعى توليد الطلب لجذب العملاء، بينما يقوم توليد العملاء المحتملين بإغلاقهم.
الجمهور المستهدف: يتواصل توليد الطلب مع جمهور أوسع بكثير يضم عملاء محتملين لا يزال قرارهم الشرائي معلقاً؛ على العكس من ذلك، يستهدف توليد العملاء المحتملين عينة أصغر بكثير تضم في الغالب عملاء مؤهلين جاهزين لإتمام الشراء.
الأساليب: تشمل أساليب توليد الطلب (ولكن لا تقتصر على) المحتوى، الحملات على وسائل التواصل الاجتماعي، والفعاليات؛ أما أساليب توليد العملاء المحتملين فتشمل (ولكن لا تقتصر على) تحديد العملاء المؤهلين باستخدام البيانات والذكاء الاصطناعي، وبناء العلاقات، ورعاية الثقة.
إن فهم هذه الاختلافات يمكن أن يؤدي إلى صياغة مناسبة لإستراتيجية تسويقية متوازنة تستخدم كلا النهجين بشكل أمثل. وبهذا تدرك الشركات بشكل أفضل ما يجعل جهودها فريدة في التركيز على النمو وتحقيق الأهداف التجارية العامة، من خلال تحديد التركيز والأهداف والجمهور المستهدف والإستراتيجيات الخاصة بكل نهج.
إن توليد العملاء المحتملين هو مجرد خطوة واحدة في عملية توليد الطلب. من خلال توليد الطلب، تحصل المؤسسات على اهتمام المستخدمين بعروضها، وتجذبهم، ثم تعمل على دفعهم نحو التحويل.
أما توليد العملاء المحتملين فله هدف واحد فقط: جمع أكبر عدد ممكن من جهات الاتصال. وقد لا يسفر ذلك عن أي عملاء محتملين إذا لم يكن العملاء يعرفون بوجودك أصلاً، أو قد يسفر عن عدد كبير من العملاء غير المؤهلين (بغض النظر عن مدى جهدك في تأهيلهم).
الأمر هو أن رحلة المشتري في عالم الأعمال B2B قد تغيرت بشكل كبير في السنوات الأخيرة. لم تعد إستراتيجيات التسويق والمبيعات والنمو التقليدية، وتوليد العملاء المحتملين، استراتيجية تناسب الجميع.
للبدء، فإن فرق المبيعات والتسويق تتحرك الآن لتكون أقرب لبعضها. وهذا يعني أن فصل خطوات مثل توليد العملاء المحتملين عن بقية القمع لم يعد فعالاً أو ضرورياً.
للفوز في نمو B2B، يجب على المؤسسات التركيز على بناء الوعي والطلب، وإنشاء محتوى عالي الجودة يحل مشكلة، والتواجد أمام المشترين على المنصات التي يشاركون عليها، وليس إخفاءه خلف نماذج جمع العملاء المحتملين.
وبمجرد أن يكون الطلب موجوداً، خذ الوقت لفهم إشارات النية، وابنِ حضوراً على القنوات ذات النية العالية، وأشرك فريق المبيعات لديك عندما يكون العملاء المحتملون مستعدين للشراء.
إن الجمع بين توليد الطلب وتوليد العملاء المحتملين يتطلب إستراتيجية قوية تدمج كلا النهجين لتعظيم فعاليتهما. فيما يلي بعض الخطوات الرئيسية لتحقيق ذلك:
إنشاء محتوى شامل: قم بتطوير محتوى عالي الجودة يثقف جمهورك المستهدف بينما يعالج نقاط الألم لديهم. استخدم تقنيات توليد الطلب لخلق الوعي من خلال المدونات، والندوات عبر الإنترنت، ووسائل التواصل الاجتماعي، وأكمل ذلك بمصادر محمية مثل الكتب الإلكترونية ودراسات الحالة التي تشجع على جمع العملاء المحتملين.
الاستفادة من التحليلات: استخدم أدوات التحليلات لتتبع تفاعل الجمهور وسلوكياته. من خلال تحليل بيانات جهود توليد الطلب، يمكنك تحديد الموضوعات التي تلقى صدى أكبر مع جمهورك. هذه الرؤية يمكن أن تُوجه تكتيكات توليد العملاء المحتملين، مما يسمح لك بتخصيص عروضك بما يتماشى مع اهتماماتهم.
رعاية العملاء المحتملين بفاعلية: بمجرد أن تلتقط العملاء المحتملين من خلال المحتوى المحمي، قم بتنفيذ حملات تسويق عبر البريد الإلكتروني مستهدفة تقدم موارد تعليمية إضافية. هذا يُرعى العلاقة ويحافظ على الاهتمام بعلامتك التجارية، جاعلاً الجسر بين توليد الطلب وتوليد العملاء المحتملين أكثر فاعلية.
مواءمة فرق المبيعات والتسويق: عزز التعاون بين فرق المبيعات والتسويق لضمان نهج موحد. من خلال تبادل الرؤى والتغذية الراجعة، يمكن للفريقين تطوير استراتيجيات لتحويل الاهتمام الناتج عن توليد الطلب إلى عملاء محتملين مؤهلين. قم بمواءمة فرق المبيعات والتسويق مع مركز لندن بريميير للتدريب والإستشارات لتحويل الطلب إلى عملاء محتملين مؤهلين من خلال تعاون سلس.
التركيز على رحلة العميل: قم برسم خريطة رحلة المشتري لفهم كيفية انتقال العملاء المحتملين من الوعي إلى الاعتبار وأخيراً إلى اتخاذ القرار. أنشئ نقاط اتصال مخصصة تعالج احتياجاتهم في كل مرحلة، مع دمج جهود توليد الطلب وتوليد العملاء المحتملين لإرشادهم عبر القمع.
استخدام استراتيجيات إعادة الاستهداف: قم بتنفيذ إعلانات إعادة الاستهداف لإعادة إشراك المستخدمين الذين أبدوا اهتماماً بمحتوى توليد الطلب لديك. هذا يحافظ على علامتك التجارية في أذهانهم ويشجعهم على استكشاف موارد توليد العملاء المحتملين المحمية، مما يدفعهم أبعد في قمع المبيعات.
