الحياة اليومية ممتزجة بأنشطة واقعية تدخل إلى جلسات التفاعل وتضع عناصر شبيهة بالألعاب مثل النقاط والتحديات ولوحات الصدارة، مما يجلب إثارة الألعاب إلى التسويق. إنه ليس مجرد لعبة، بل يتعلق بخلق روابط وثيقة بين الجماهير التي طالبت بشيء أكثر من الإعلانات مما قدم في الشكل التقليدي.
ينطلق التلعيب لأنه يصل مباشرة إلى نفسية الإنسان. ووفقاً للأبحاث، يمكن أن تقود الحملات التسويقية المُمَلعَبة إلى زيادة تفاعل العملاء بما يقارب 48% شهرياً. وهنا تأتي العوائد المتوقعة، وروح المنافسة، والشعور بالإنجاز، مما يؤدي إلى التزامات مستمرة وواعدة؛ وتأمل العلامات التجارية في التغلب على الفوضى الرقمية وكسب الولاء جزئياً.
ومع انخراط كل علامة تجارية في الاتجاهات المتعلقة بالذكاء الاصطناعي أو الواقع الافتراضي، يصبح التلعيب استراتيجية غير قابلة للتفاوض، مما يقلب الطريقة التي يتواصل بها الفرد مع الأعمال التي يحبها رأساً على عقب. اللعبة بدأت، والرهانات لم تكن يوماً أعلى مما هي عليه الآن.
ما هو التلعيب في التسويق الرقمي؟
التلعيب يعني إدخال آليات الألعاب في الاستراتيجيات التسويقية مثل تسجيل النقاط، ولوحات الصدارة، والمكافآت، والتحديات ضمن المبادرات التسويقية، بهدف تحفيز العميل فعلياً على التفاعل. فبدلاً من استهلاك المحتوى بشكل سلبي، يُدفَع المستخدم للمشاركة بطريقة تجعله يتفاعل مع العلامة التجارية على مستوى مكثف. التلعيب يثير علامات عاطفية معينة في النفس البشرية، مثل الحماس، الفضول، وروح المنافسة. فمثلاً، تدوير عجلة افتراضية أو كسب شارات لمجرد مشاركة المحتوى يحول التجارب اليومية إلى مغامرات مثيرة.
يحقق معهد لندن بريمير للتدريب والاستشارات التميز في صقل المحترفين لفهم تفاصيل سلوك المستهلك وآليات التلعيب. وهذا يساعد الحملات على أن تكون ذات معنى وليس مجرد متعة سطحية، بل في الوقت نفسه استراتيجية متوافقة مع الأهداف التجارية، ومسارات العملاء، وتوقعات العائد على الاستثمار.
فوائد التلعيب في التسويق
في المشهد الحالي، جذب اهتمام الناس أصعب من أي وقت مضى، ولذلك كشف التلعيب عن قيمته الجوهرية في وجه التسويق المتطور. يمكنك أن تلاحظ تحسناً ملموساً عبر جميع مؤشرات الأداء الرئيسية عند دمج عناصر الألعاب في تجربة المستهلك، مثل كسب النقاط ولوحات الصدارة والمكافآت.
ومن أكثر الفوائد شيوعاً ارتفاع مستويات التفاعل مع العملاء، إذ تُظهر الدراسات أن تطبيق الاستراتيجيات المُملعَبة يؤدي إلى تسجيل زيادة تقارب 48% في معدلات التفاعل. والهدف الأساسي للتلعيب هو تشجيع المستخدمين على قضاء المزيد من الوقت مع العلامة التجارية، لأن الدوافع الإنسانية الطبيعية هي المنافسة، والسعي للإنجاز، وبناء الروابط الاجتماعية. على سبيل المثال، يتضمن تطبيق "Nike Run Club" أهدافاً شخصية وتحديات اجتماعية تثري التفاعل بين المستخدمين.
كما يشجع التلعيب على الاحتفاظ بالعملاء؛ حيث أبلغت بعض العلامات التجارية عن زيادات تصل إلى 22%. streaks والمستويات تبقي المستخدمين يعودون باستمرار إلى منصات مثل "Duolingo". وهذه الاستمرارية هي ما تسعى إليه العلامات التجارية، خصوصاً في الصناعات القائمة على الاشتراكات أو التطبيقات.
ثم هناك الولاء، إذ ترفع المكافآت المُملعَبة مستويات ولاء العملاء بشكل أكبر. وقد أتقنت "ستاربكس" هذا النموذج من خلال برامج الولاء التي تتيح لعملائها كسب النجوم عند كل عملية شراء، ليتمكنوا من الحصول على مشروبات مجانية وامتيازات حصرية. ولا يقتصر الأمر على تكرار الشراء، بل يصل إلى مستوى عاطفي عميق مع العلامة التجارية.
التلعيب ليس خدعة، بل أداة فعالة تعمل حقاً على تعزيز التفاعل، والاحتفاظ، والولاء. لكن يجب أن يُنفذ التسويق من خلاله بذكاء وألا يكون مجرد لعب.
تحديات التلعيب في التسويق
حتى وإن كان التلعيب يحمل الكثير من المكاسب، فإن تطبيق مثل هذا الابتكار في مؤسسة ما يتطلب مواجهة العديد من العقبات البارزة لضمان التنفيذ الجيد:
العقبات التقنية
العديد من الشركات لا تمتلك ما يكفي من الموارد البشرية أو الخبرة اللازمة لاستخدام أدوات التلعيب المتقدمة.
التخصيص والدمج مع الأنظمة القائمة يمكن أن يكون مكلفاً ويستغرق وقتاً طويلاً.
ووفقاً لـ "غارتنر"، فإن 80% من مشاريع التلعيب تفشل بسبب سوء التصميم والتنفيذ.
متطلبات المحتوى المستمرة
يتدهور التفاعل مع المستخدمين إذا لم تُحدَّث المحتويات بانتظام أو تُحسن باستمرار. فالأنظمة الثابتة أو ضعيفة الصيانة تدفع الناس إلى الانفصال، ويستلزم الأمر استثمارات متواصلة في النماذج الجديدة والصيانة لضمان تجارب ديناميكية.
مقاومة المستخدمين
يجد بعض العملاء أن التلعيب طفولي أو تدخلي.
إنشاء تجربة حقيقية وذات قيمة أمر أساسي لاعتماد سلس.
يتوقف المستخدمون عن التفاعل عندما يبدو التلعيب غير أصيل أو مفرط التعقيد.
ولا يمكن التغلب على هذه التحديات إلا باستراتيجية صحيحة، وأدوات قوية، والتزام بإنشاء تصاميم تتمحور حول المستخدم، ليتمكن التلعيب من إطلاق إمكاناته في التسويق.
اتجاهات التلعيب لعام 2025
هل ستثبت قدرات الذكاء الاصطناعي الناشئة أنها محورية بينما يأخذ التلعيب التسويق إلى مستوى مختلف في عام 2025؟ سيواصل تطوير تجارب شخصية للمستخدم وتغيير المحتوى بشكل ديناميكي. لن يقتصر الأمر على جمع المستخدمين في مجموعات متشابهة، بل سيحصل كل مستخدم على تجربة مصممة خصيصاً له:
التفريد والتحليلات التنبؤية
يأخذ الذكاء الاصطناعي التسويق المُملعَب إلى ما بعد التخصيص، ليمنح المستخدمين تجارب شخصية وقيمة للغاية. يتم تحليل بيانات التصفح، وأنماط السلوك، والاهتمامات كأساس للتنبؤ بما يستمتع به كل فرد على حدة.
فمثلاً، يمكن التنبؤ بما إذا كان المستخدم يفضل التحديات التنافسية أو تلك الاستكشافية، وتصميم التجربة المُمَلعَبة بناءً على ذلك. ومن خلال استخدام معالجة اللغة الطبيعية، يخصص الذكاء الاصطناعي الاتصالات لتبدو بشرية وقريبة. بل يمكن حتى تصنيف المستخدمين وفقاً لأنماط سلوكهم، لضمان أن المحتوى الذي يظهر لهم على أعلى قدر من الصلة باهتماماتهم.
تعديل المحتوى في الوقت الفعلي
يقوم الذكاء الاصطناعي بتعديل مستوى الصعوبة فورياً بحيث تبقى التحديات ممتعة دون أن تكون محبطة للمستخدمين. تخيل لوحة صدارة بعيدة المنال، يقوم الذكاء الاصطناعي بضبط نظام النقاط ليبقى التنافس مكافئاً ومجزياً. ينطبق المبدأ نفسه على إنشاء محتوى جديد مثل سيناريوهات الألعاب أو المكافآت، بحيث يحصل المستخدمون على تجارب حديثة ومثيرة في الوقت المناسب.
حتى عند تحليل النقرات أو المدة التي يستغرقها المستخدم لإنجاز مهمة، يمكنه تعديل التجربة مباشرة لتعزيز المتعة. هذا الدمج بين التخصيص والمرونة هو بالضبط ما يجعل التسويق المُملعَب يرتقي إلى مستوى جديد.
التلعيب لاتخاذ قرارات تسويقية قائمة على البيانات
يمكن جمع بيانات تفصيلية حول الدوافع والتفضيلات من خلال توثيق إجابات الاختبارات، إكمال التحديات، أو تفضيلات المكافآت. ولتمييز الشرائح بدقة، يمكن تصنيف العملاء وفقاً لسلوكيات محددة مثل الاستجابة للمكافآت المتغيرة أو الميل للتفاعل التنافسي.
تُمكّن هذه البيانات الفورية التي تجمعها أنظمة التلعيب من إجراء تحسينات مباشرة عبر اختبارات A/B لمعرفة أي الخيارات تحقق أفضل استجابات. كما يمكن استخدامها في النمذجة التنبؤية للتنبؤ بالسلوكيات المستقبلية والاستراتيجيات. مثال ذلك هو التنبؤ بسلوك الشراء أو قيمة العميل طوال فترة تعامله بناءً على كيفية تفاعله مع تحديات معينة.
إن تتبع السلوكيات مع مرور الوقت يسمح باكتشاف الاتجاهات السريعة النمو، وتعديل الرسائل، وتقديم توقعات دقيقة حول المنتجات أو العروض الترويجية الأكثر صدى مع الجمهور.
